文｜新品略财经，作者｜吴文武
瑞幸杀入美国市场，在纽约开咖啡店，攻入星巴克大本营，难道从一开始就想和星巴克竞争？
01 瑞幸杀入美国市场
继 2020 年财务造假事件后，中国咖啡连锁巨头瑞幸咖啡如今再一次以新姿态杀进美国市场。
《新品略财经》关注到，据多家媒体报道，瑞幸咖啡美国首批门店于 6 月 30 日开业，引发市场关注和热议。
据悉，瑞幸一家门店位于百老汇大道 755 号，紧邻纽约大学，主要目标客群瞄准年轻学生群体。另一家瑞幸门店位于第六大道 800 号，处于帝国大厦商圈，主要瞄准商务人群和游客。
有意思的是，瑞幸第六大道门店距离最近的星巴克门店仅隔一条马路，不到 100 米，步行距离 1 分钟，颇具象征意义。
擅长做营销和造势的瑞幸，在美国门店开业前，已通过快闪活动做了预热，用户下载 APP 并注册后能领取一杯免费咖啡，如在社交平台上分享内容还可获得限定礼品。可见，瑞幸想在美国市场继续延续其互联网玩法。
在产品方面，除了把生椰拿铁、丝绒拿铁等经典热门大单品带到美国，瑞幸还针对美国市场推出了一些当地限定产品。
更有意思的是，市场原本以为瑞幸会美国市场复制国内的互联网疯狂补贴、拉新和低价的打法，继续走性价比路线，可瑞幸美国门店在产品定价上，并没有延续国内" 9.9 元"玩法。
简单对比来看，瑞幸在产品定价上和星巴克相差不大，饮品官方定价在 3.45 美元 / 杯至 7.95 美元 / 杯，甚至部分产品卖得更贵。
瑞幸作为中国本土互联网咖啡巨头，进军美国市场，在纽约开店，必然引发市场关注，吸引了不少当地留学生前去打卡。
很显然，瑞幸把一家门店开到紧邻纽约大学，要吸引的第一批重点消费人群就是当地的留学生，毕竟瑞幸到美国卖咖啡肯定有点新鲜吸引力。
瑞幸把门店开到美国，市场给出了不同的观点。有市场观点认为，瑞幸在美国市场的定价不算贵，但也谈不上性价比。
有网友表示，如果没有优惠的话，我宁愿选择星巴克。还有网友表示，星巴克稍微贵点，但是可以免费续杯、门店到处都有。
瑞幸才刚刚进入美国开店，市场表现如何还需要时间去验证。
在中国市场，瑞幸被视为是星巴克的挑战者，而美国是星巴克的大本营市场，瑞幸到美国开店，有媒体评论称，瑞幸杀进美国市场，攻入星巴克腹地。
02 劲敌不是星巴克
上世纪末，在中国改革开放大浪潮下，星巴克于 1991 年进入中国市场，星巴克凭借国际咖啡品牌，走高端品牌路线，再加上"第三空间"概念，迅速占领了城市中产阶级、白领等消费人群的心智资源，至今一直稳坐中国中高端咖啡市场头部交椅。
星巴克当年进入中国时，当时正值中国现磨咖啡市场空白期，占得市场先机，而现在瑞幸进入美国市场，和当初星巴克进入中国市场的情况完全不同。
美国是全球最大的咖啡消费市场之一，据研究机构 Imarc Group 估计，2024 年美国咖啡市场规模为 280 亿美元，而且美国有成熟且独特的咖啡文化，美国咖啡饮用者的人均年消费量高达上千杯。
同时，美国咖啡市场竞争极为激烈，玩家众多。截至 2024 年 10 月，美国有超过 500 个咖啡连锁品牌，其中，星巴克当然是大佬。据星巴克财报显示，截至 2024 财年末，星巴克美国门店数量为 17049 家。
所以，这就需要瑞幸在美国这个成熟的咖啡市场讲出一个全新的咖啡故事，不仅要吸引当地的留学生消费，还要吸引更多不同类型的消费者，这是瑞幸要做的第一件事。
瑞幸在中国咖啡市场快速崛起，靠互联网打法，给补贴，圈用户，然后用 9.9 及相对低价去吸引消费者，极致性价比的玩法是瑞幸崛起的关键一招。
然而，美国市场的门店经营成本显著高于国内，广告宣传模式也不同等，瑞幸需要一步步去探索。
要经营好国际市场关键还是要靠运营本土化和当地化，传统咖啡品类和产品很同质化，即使研发当地本土化新品，也需要一个试验和探索的过程。
经营国际市场还有一个关键点就是供应链当地化，不同国家和地区对企业，特别是食品企业的监管要求及规范明显不同，在很多发达国家市场往往要求会更严格，这对瑞幸来说也是一大挑战。
低价和价格战的打法在国际市场未必行得通。瑞幸的竞争对手库迪咖啡在韩国市场也曾尝试低价路线，结果败走韩国。据媒体报道，库迪于 2024 年年底关闭了韩国的所有门店，而韩国是发达国家，咖啡市场很成熟，库迪在韩国拼不过当地廉价咖啡馆，这是真实案例。
瑞幸在国内的" 9.9 "低价打法，在美国市场也难以行得通，毕竟有高昂的经营成本在，瑞幸也深知这一点，并从一开始就没有采用价格战打法。有市场观点认为，瑞幸大概率在美国市场难以也不会复制国内的高速扩张模式。
此外，在品牌声誉方面，瑞幸曾因 2020 年的财务造假事件饱受批评，虽然瑞幸早就换了管理层，在国内市场发展得风生水起，但在美国市场，特别是在国际资本市场，其财务造假风波的负面影响至今仍存在，未来还需要持续修复品牌形象。
在《新品略财经》看来，瑞幸才刚进入美国市场，在没有形成规模化之前，其劲敌不是星巴克。瑞幸在美国市场讲出一个不一样的咖啡新故事，在品牌营销、产品口味、当地化运营、供应链本土化等多方面都需要下苦功夫，现阶段瑞幸在美国市场是摸着石头过河，真正的劲敌反而是瑞幸自己。
03 咖啡出海很香，但也有点苦
最近几年，面对国内咖啡市场竞争极为激烈，特别是在一二线城市咖啡市场早已进入存量阶段。
尽管中国咖啡市场未来还有较大的增量空间，但行业玩家要寻找增量的压力很大，要想寻找第二增长曲线，就只能选择加速出海。
《新品略财经》关注到，整体上看，不同的中国咖啡品牌在国际市场选择了不同的发展策略，可以分审慎派、快速派和试水派。
审慎派的代表是瑞幸咖啡。瑞幸国际化业务谨慎而保守。瑞幸于 2023 年 4 月在新加坡开了海外首店，瑞幸在 2 月 20 日其财报电话会议上公布数据，近两年来瑞幸在新加坡一共只开了 51 家门店，2025 年才开始加码发力更多国际市场，比如美国市场。
快速派的代表是库迪咖啡。库迪国际化业务很快速，速度惊人，从 2023 年 8 月起，就开始在东南亚以及日本、加拿大等地开店，当前库迪正在大力发展中东卡塔尔、迪拜等国家市场。
试水派则是其他咖啡品牌。比如，精品咖啡品牌挪瓦咖啡先布局中国澳门市场，后续计划拓展至新加坡、澳大利亚墨尔本市场。
中国咖啡品牌出海的第一站会选择东南亚，比如新加坡、马来西亚，以及中国香港、中国澳门等地区，这和新茶饮品牌出海的策略类似，这些地区不仅有茶文化，甚至也是咖啡成熟市场，是很好的一块试验田。
但相较而言，东南亚单个国家咖啡市场目前最多也就是 10 亿美元以内的规模，整体市场空间及增量有限，显然不能满足瑞幸、库迪这样的连锁咖啡品牌的野心，不得不将市场投向美国这样的市场空间更大的咖啡成熟市场。
有研究机构预计到 2033 年，美国咖啡市场规模将达到 392 亿美元，2025 年至 2033 年复合年增长率为 3.36%，前景可期，瑞幸要成为一家真正意义上的国际连锁咖啡品牌，必须要到美国市场一战。
像瑞幸这样的连锁咖啡品牌在国内市场有成熟的供应链管理能力，在全球范围内的原材料供应链基地资源优势，也积累了成熟经验，这为其国际业务积累了经验。
正如前文所述，对出海的中国咖啡品牌来说，供应链落地管控方面是关键，特别是在食安方面的要求要做到位。比如，前段时间蜜雪冰城香港门店就出现过大肠杆菌风波，值得饮品行业出海玩家们重视。
同时，中国咖啡品牌擅长做互联网数字化营销，能把效率做到极致化，这些方面也都是优势。
终究而言，中国咖啡品牌出海，特别是要进入美国这样的咖啡市场，全力以赴本土化运营是关键。
中国咖啡品牌的一些优势在国外很难直接复制。比如，国内的企业文化和支付系统难以复制到国际市场，只能入乡随俗。
在产品定价方面，不同的咖啡品牌也选择了不同的策略。瑞幸就不想把 9.9 的低价策略复制到国外，瑞幸特别是要在美国市场站稳脚跟，就得走质价比路线。库迪继续选择性价比路线突围。
咖啡越成熟的市场，竞争会越激烈，正如瑞幸郭谨一所说：在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。
同样，国际咖啡市场并非一成不变。比如，在东南亚咖啡市场，也有瑞幸的模仿者，当地咖啡品牌在互联网营销、短视频营销等方面响应速度也很快。
《新品略财经》认为，中国咖啡品牌出海前景可期，希望有中国咖啡品牌能发展成真正意义上的国际连锁品牌，未来的路还有很远，也将会面临诸多挑战，归结为一点：咖啡出海很香，但也有点苦。
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